Web siteniz/mobil uygulamanızı ziyaret eden kullanıcılar site/uygulamada neleri arıyor ama bulamıyor? Kullanıcıların web sitenizi kullanırken sorun yaşadığı, öfkelendiği anları yakalamak mümkün mü? Ürettiğiniz içerikte kullandığınız model görsel seçiminin hem SEO hem de UX (kullanıcı deneyimini) için etkisi ne kadar fazla olabilir?

Bu yazımda, yukarıdaki soruları birer örnek ile yanıtlayacağım. En önemlisi de UX (Kullanıcı Deneyimi) ve SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) alanlarının birbirini nasıl destekleyebileceğini kendi deneyimlerimle örneklendireceğim.

SEO & UX ilişkisinde veriden içgörüye giden yolculuk, 3 farklı vaka, 3 farklı hikaye…

1) Arama Sonuç Vermeyen Kelimeler
2) Öfkeli Tıklama
3) İçerik Görsellerde Model Kullanım Etkisi

Yazıya Başlamadan Önce

Geçtiğimiz hafta SEMrush’ın webinar serisinin bir konuğu olarak Pınar Ünsal (Kubix Digital) ve Mustafa Dalcı (Userspots) ile SEO & UX’in birbirine olan etkisi hakkında konuştuk. Ben de SEO & UX ekiplerinin hem kendi hem de birbirlerinin hedeflerini (ranking, conversion vs) nasıl destekleyip, iyileştirebileceklerini 3 gerçek vaka üzerinden anlattım.

Bu yazı, webinar’deki 20 dakikalık sunumumun zenginleştirilmiş ve nasıl yapılır bölümlerini içeren halidir. Dilerseniz önce webinar’i izleyip, sonra yazıya da göz atabilirsiniz.

Tek başına blog yazısını okumanız da hayli yeterli olacaktır. Blog yazısını okuyanlara bolca özel not var tabii. 🙂

Diğer konuşmacı arkadaşlarımı her koşulda dinlemenizi tavsiye ederim.

SEMrush SEO & UX Webinar (23/07/2020)

Ben SEO Uzmanı veya UX/UI Designer değilim. Benim danışmanlık verdiğim, özelleştiğim uzmanlık alanım “Dönüşüm Oranı Optimizasyonu” (CRO). Dönüşüm oranı tek değişkene bağlı olmadığı için firmaların farklı departmanları (çağrı merkezi, operasyon, IT, ürün yönetimi, deneyim tasarımı, dijital pazarlama vs) ile birlikte çalışmayı gerektiriyor.

Bu nedenle yaptığım iş gereği hem SEO hem de UX (hatta paid marketing, content, programmatic, data analytics…) tüm ekiplerin iş birliğinde çalışıyorum 2015’ten beri. Bu içerik boyunca her iki alana da aynı mesafede durmaya çalışacağım.

SEO & UX

Google, son dönemde algoritmasında yaptığı her değişiklikte kullanıcının yaşadığı deneyimi (UX) daha fazla ön plana koyduğunu belirtiyor. (Bir arama motorunun, kullanıcıya yaptığı sorgulamalar için onun niyetine en uygun, ziyaretinde en iyi deneyimi yaşatacak web sitesi/sonucu getirmek istemesi beklenen bir durum elbette)

Bu gelişmeler son yıllarda SEO & UX uzmanlarının iş birliğinin gerekliliğini arttırıyor. Bu durum sadece SEO ekibinin hedeflerine ulaşması için değil; organik ziyaretler ile çoğunlukla daha ilgili bir kitleye ulaşmamız UX ekibi için de önemli. (Bir şirket olunca hedefler ekiplerin değil, tüm şirketindir ama burada oyuncular bazen farklı danışman/ajanslar da olabileceği için karşılıklı faydaya vurgu yapmak istedim.)

• 

Peki SEO & UX ekipleri arasındaki ilişki nasıl?

Ben Sevdalı Sen Belalı

Kendi danışmanlık şirketimi kurmadan önce hem UX tasarım ajansında hem de dijital pazarlama ajansında çalışmış biri olarak hikayenin her iki tarafındaki kahramanlara da yakın durumdaydım. Danışman olunca farklı markaların dinamiklerini de gözlemleme fırsatım oluyor.

Olumlu örnekleri olsa da sektörde hikayelerin çoğunda SEO & UX ekipleri arasındaki ilişki ne yazık ki Selami Şahin’den “Ben Sevdalı Sen Selalı” parçasına dönmüş durumda.

• 

Bir örnek üzerinden gidelim. Web sitesinin tasarımının değişeceğini varsayalım. Marka önce UX ekibi veya ajansı ile çalışıyor. Tasarımlar neredeyse UI aşamasını da geçip, kodlamaya başlandıktan sonra sürece SEO ekibi/ajansı dahil ediliyor.

SEO ekibi bazı çalışma/tasarımların (misal kategori menüsü) SEO açısından uyumlu olmadığını söylediği anda projede geçen haftaların etkisi, bazen en başa dönmenin gerekliliği ile UX ekibi buna direnç gösterebiliyor. Çoğu zaman süreçlerin senkron ilerlememesi “Biz Google bot’a değil, kullanıcıya tasarlıyoruz” gibi diyaloglarla, şirket içinde/ajanslar arasında sorunları da getirebiliyor. Günün sonunda her iki tarafın da içine sinmeyen yama çözümler ve yoğun mesailerle ilerleniyor.

Ya Seninle Ya Sensiz

UX ve SEO ekipleri arasındaki ilişki için bir parça seçseydim eğer Selami Şahin’in “Ya Seninle Ya Sensiz” seçerdim.

Son senelerde bilhassa iyi oyuncuların olduğu bazı projelerde orta yolun bulunabileceği ve bunun başarı hikayeleri getireceğini deneyimledim. Şimdi örnekler ile iki ekip birbirini nasıl destekler buna bakalım.

• 

Kullanıcı İhtiyaçlarını & Problemlerini Keşfetmek

Web sitesi veya uygulamamızda dönüşüm oranlarını (satış, form doldurma/lead kazanımı, içerik/reklam tüketimi vs) arttırılmasında şu sorunun yanıtı çok kritik.

Web sitemize, mobil uygulamamıza gelen kullanıcıların belirli yüzdesi neden süreci tamamlamadan terk ediyor? Dönüşüm oranını arttırmak için kullanıcıların dijital ürünümde yaşadığı problemleri, ihtiyaçları nasıl keşfederim?

3 farklı gerçek vaka üzerinden SEO ve UX ekibi birbirini nasıl destekler incelemeye çalışacalım.

1) Arama Sonuç Vermeyen Kelimeler

Eğer web sitenizde “site içi arama” özelliği varsa kullanıcıların site içi arama modülünü kullanım oranı, bu modülünü kullanan kullanıcıların satın alma oranları vs pek çok şeyi takip edebilirsiniz.

• 

(4 sene önce bir e-ticaret sitesinde kullanıcıların cinsiyet kırılımında ürün detay sayfasına ulaşma yolculuğunu incelemiştik. Hem Analytics verileri hem de kullanıcı testlerinde elde ettimiz veriler bize şunu göstermişti: Erkekler arama modülünden giderken (kırmızı kazak search), kadınlar ise kategori menüsü üzerinden (Kadın -> Giyim -> Kazak) olarak ilerliyordu.)

Asıl faydalı nokta; kullanıcılarının site içinde hangi kelimeleri aradığını görebilirsiniz. Çoğu hesap için yapılandırılmış ve dijital pazarlama/ürün yönetimi insanlarının aktif olarak kullandığını bildiğim bir özellik.

Bir adım daha ileriye gidelim…

• 

Peki, kullanıcılarınızın hangi kelimeleri aradığını biliyoruz. Kullanıcıların hangi kelimeleri aradığında sitenizde herhangi bir sonuçla karşılaşmadığını takip ediyor musunuz?

Sizi ziyaret eden kullanıcılara herhangi bir sonuç veya alternatif göstermediğinde sizi terk etme oranları ne? Hangi kelimeler için içerik veya ürün bazında potansiyel fırsat var?

Bundan 2 sene önce, ikinci el mobilya alış/satış platformu (benim de şirketimin ilk müşterilerinden) sevgili Dekopasaj için bunu takip edebilmek adına o dönem bir Google Analytics entegrasyonu gerçekleştirdim. Kullanıcılar site içinde arama yapıp, bir sonuç ile karşılaşamadıkları noktada, arama yaptıkları kelimeler’i bir event olarak Analytics’e gönderdim. (2016 yılından beri bu blog yazısındaki yöntemle IT ekibinden destek almadan, Google Tag Manager ile bu veriyi toparlayabiliyorum)

“Kullanıcılar web sitemde hangi ürünleri/içerikleri arıyorlar ama bende yok? Potansiyeli yüksek bir ürün/içerik var mı?”

• 

Verileri analiz ettiğimde çok ilginç bir bulgu ile karşılaştık. En fazla aranan ve sonuç bulunamayan kelime “gardolap“ olmuştu. Aslında Türkçe’de bu kelime “gardırop” bu nedenle “gardolap” sorgulamasına dönüş olmuyordu. Tıpkı “iphone” kelimesini kullanıcıların “ayfon” olarak sorgulaması gibi.

• 

Benim sitemin ziyaret eden kullanıcılar “gardolap” yazıyordu. Peki bunun arama hacimi benim iyileştirme yapmamı gerektirecek kadar yüksek miydi?

Burada SEO uzmanı arkadaşımdan benzer kelimeler için hacimleri aldığımda arama modülü ile ilgili radikal bir değişikliğe gitmemiz gerektiğini gördük. Hatta farklı firmalar reklamlarında bu kelimeyi hedefliyordu.

• 

O dönem sevgili Dekopasaj ekibi çok çevik bir şekilde hızlıca arama modülü yapısını iyileştiren bir çözüme gitti.

• 

Bu örnekte SEO’nun, UX’i verileri ile nasıl desteklediğini gördük.

2) Öfkeli Tıklama

Kullanıcıların web sitesi ve uygulama içindeki bazı etkileşimleri bizlere bazı davranışlara dair niyetlerini de gösteriyor. Örneğin; hover denen aksiyonda mouse imleç ile yazının üzerinde gezinme “içeriği okuduklarını” bize düşündürmesi gibi.

Aynı element ve ögeye milisaniyeler içinde defalarca tıklamaları da öfkelendikleri veya herhangi bir şeyin yolunda gitmediğini bize düşündürebilir. (Örneğin; Devam Et butonuna defalarca tıklamalarına rağmen sonraki aşamaya geçememe, bildirim amaçlı kullanılan ikonun, CTA buton algılanması gibi)

Bu davranış “Rage Clicks” olarak kabul ediliyor ve kullanıcı analizlerinde muhakkak incelenmesini tavsiye ettiğim davranışlardan biri oluyor. Şimdiye kadar analiz ettiğim her markada muhakkak bir teknik problemi bu yöntemle keşfedebiliyorum.

• 

Geçtiğimiz sene, turistler için cruise turları satan yurtdışından bir müşterim hedef sezonları başlamadan önce hazırlıklarını yapabilmek adına benden birkaç aylık CRO Audit hizmeti almıştı.

En önem verdiği noktalarından birisi organik ziyaretlerde kullanıcıların en fazla iniş yaptığı sayfalardaki hemen çıkış oranının trendsel değişikliklerden bağımsız bir süredir artış göstermesiydi.

Birbirinden farklı araştırma, analiz tekniklerini uygularken iki veri dikkatimi çekti.

Müşteri temsilcisi görüşme kayıtlarını analiz ettiğimde “cruise turları tarih uygunluk” görüşmeleri yüksek oranda artış göstermişti. Bu veri benim sırrını araştırmam gereken bir veriydi.

Ardından Hotjar platformunda kullanıcıların anonim olduğu oturum kayıtlarını izlemeye başladım. Elbette on binlerce ziyaretin videoyu izlemek mümkün değil. Seneler içinde kendim için geliştirdiğim özel bazı taktiklerim var. Son dönemde favorilerimden birisi de yukarıda bahsettiğim “Rage Clicked” segmenti.

• 

Burada oturum kayıtlarını analiz ettiğimde “Bingo!” önemli noktayı, kullanıcının problemini keşfetmiş olduk.


Tarih seçimi tablosunda kullanıcılar sonraki ayın doluluk tablosunu görmek istediğinde diğer aya geçiş sağlayamıyorlardı. Ardından aynı elemente defalarca tıklıyorlar (rage click) yine olmadığı noktada sayfayı terk ediyorlar, bir kısmı müşteri temcilcisi ile görüşmek için Whatsapp veya online desteğe yöneliyordu.

• 

Siteyi hemen terk etmelerine neden olan bu davranış (saniyeler içinde, çok hızlı gerçekleştiğinde) Google bunu SEO’da pogo-sticking ile kullanıcı ve dolayısıyla web sitesi için negatif bir deneyim olarak da algılayabiliyordu.

Bu örneği de bir UX iyileştirmesinin SEO için uzun vadede nasıl destek sağlayabileceğini örneklendirmek için ekledim.

3) İçerik Görsellerde Model Kullanım Etkisi

SEO & UX birlikte çalışması konusunda örnekleri listelendirirken 2017 yılında eski ajansım SEM’de çalıştığım dönemde çıkardığımız L’Oreal Saç Sırları SEO & UX CRO başarı hikayemizden bahsetmeden olmaz elbette. Benim için bu projeyi kıymetli yapan “Redesign” ile tüm web sitesinin yeniden tasarlanması sürecinde her aşamasında hem marka hem de SEO & UX CRO ekip birlikte çalışmıştık. (Vesile ile o dönem sonsuz desteğini esirgemeyen hem marka tarafı hem de ajans içerisindeki diğer ekiplerdeki arkadaşlarıma tekrar teşekkür etmek isterim) Aşağıdaki vereceğim ufak örnekten çok daha fazlasını içeren başarı hikayemize buradan ulaşabilirsiniz…

• 

Örnek vakamıza geri dönelim:

SEO &UX ekiplerinin birlikte nasıl çalışabileceğini yine bir vaka üzerinden inceleyelim. Tüm proje boyunca yakından çalıştığım SEO ekibinden arkadaşım ile içerik performanslarını birlikte analiz ediyorduk. Elimizde çok fazla veri vardı. İçeriği yazan editöre, kaç görsel kullanıldığına, video içerip içermediğine göre içerik kategorilerini hatta SEO ve UX başarı metrikleri ile “The Top 100” içeriği birlikte değerlendiriyorduk.

SEO ekibi, aynı ana kategoriye bağlı iki alt kategoriyi niteleyen kelimeler (A Örgü Modeli, B Örgü Modeli) için neredeyse benzer çalışmaları yaptıkları, rekabete dair diğer unsurları da değerlendirmelerine rağmen A kelimesi için sıralama konusundaki başarıyı B kategorisinde bir türlü göremediklerini iletmişti.

SEO ekibi UX araştırma sürecinde yanıt aranacaklara bir soru eklemişti.

• 

Marka için bire bir kullanıcıların ev ve iş yerlerine gittiğim kullanıcı görüşmelerinde, metriklerimize göre iyi/kötü performans eden içerik ve kelimeleri de test senaryolarına eklemiştik. Kullanıcıların bir bölümüne A kategorisi içeriği bir bölümüne B kategorisi içeriğini sunduk.


SEO & UX birlikte çalıştığı noktada yanıt aradığımız soruda istediğimiz içgörüye de ulaştık!


Kullanıcılar içeriklerde anlatımı takip etmeye çalışırken mankenin değiştiği, saç modelin farklı mankenlerde yapıldığı noktada odağı kaybedebiliyordu. Aynı manken/model üzerinden anlatımda ise her şey daha net oluyordu (Kulanıcılar içeriklerdeki görsellere bakarak modelleri kendi saçları için yapmayı bire bir yanımda denediler.)

Çoğu zaman kullanıcılar için Google görsellerde başlayan yolculuk, B kategorisi için ya başlamıyor ya da sayfaya indikten sonra hızlı bir göz atma ile terk etmelerine neden olabiliyordu. Burada Analytics verilerini de incelediğimizde benzer örüntüyü yakaladık. Sonraki süreç markanın içerik editörlerine tüm bulguları sunmak oldu.

• 

Bu örnekte de SEO ve UX’in aynı anda birbirini nasıl destekleyebileceğini, ve içerik konusunun bu aşamada her iki alanın da tam ortasında yer aldığını görmüş olduk.

Öğrenimler

• SEO ve UX sahip olduğu verilerle birlikte çalıştığı noktada her iki alanda da (ranking, conversion) başarı hikayesinin gelmesi kaçınılmaz. Yanlış yaklaşım başarıyı tek bir alandan beklemek.
• Zaman zaman her iki disiplindeki uzmanların “Google bot’a göre tasarım” veya “havalık şık tasarım” diye birbirine kılıçları çekmesine gerek yok. Her iki disiplin de “kullanıcı odaklı tasarımı” merkezine koyuyor.
• Bir SEO uzmanı, UX uzmanından site/uygulama içi deneyimde yaşanan problemleri, ihtiyaçları keşfetmek için destek alabilir. Bir UX uzmanı bilhassa netnografi sürecinde kullanıcıların “dijital ayak izlerini” toparlamak konusunda destek alabilir.
• Site hızı, görsel kullanımı, yeniden tasarım, içerik üretimi, kategori menüsünün kullanımında tercih edilebilecek yaklaşımlar vs SEO & UX alanının birbirini nasıl destekleyebileceğini onlarca gerçek vaka üzerinden anlatabilirim! (Webinar sırasında Türkiye’deki bazı siteler için (bilhassa bazı haber siteleri) SEO & UX konusundaki kötü deneyim çıkmazına biz de veryansın ettik 🙂 ) Deneyimlerim, popülerliğinin artması ile bu ikilinin adını daha sık duyacağımız. Bu örnekler de bize -en azından seneler içinde bana- teoride söylemler haricinde, pratikte de iki uzmanlık alanının birlike başarıyı getireceğini öğretti.

Benzer İçerik ve Konuşmalarım

Eğer bu yazımı beğendiyseniz “Kullanıcılar Sitenizden Neden Çıkar?” yazımın da ilginizi çekeceğine inanıyorum. Diğer konuk olduğum webinar/panellerin kayıtlarına da “Webinars/Talks” sayfasından ulaşabilir, Twitter veya Linkedin üzerinden beni takip edebilirsiniz.